Marcas de cílios postiços enfrentam crescente escrutínio sobre alegações de lavagem verde

Nos últimos anos, a indústria da beleza assistiu a uma mudança sísmica em direção à sustentabilidade, com os consumidores a dar cada vez mais prioridade a produtos ecológicos – incluindo pestanas postiças. Impulsionadas pela crescente consciência ambiental, inúmeras marcas de cílios apressaram-se em lançar linhas “verdes”, divulgando afirmações como “100% biodegradável”, “desperdício zero” ou “materiais sustentáveis”. No entanto, este aumento no marketing ecológico não passou despercebido. As marcas de pestanas falsas enfrentam agora um escrutínio cada vez maior em relação ao greenwashing – alegações ambientais enganosas ou exageradas que não resistem ao escrutínio.

A demanda por beleza sustentável é inegável. Um relatório de 2023 da Nielsen descobriu que 73% dos consumidores globais estão dispostos a pagar mais por produtos com embalagens sustentáveis, enquanto os dados da Mintel mostram que “ecologicamente correto” é agora o segundo termo mais pesquisado em beleza, atrás apenas de “vegano”. Para as pestanas postiças, uma categoria há muito criticada pela sua dependência de fibras sintéticas não biodegradáveis ​​(como o poliéster) e de embalagens plásticas, esta tendência tem sido um catalisador para uma rápida reformulação da marca. Grandes e pequenas marcas afixaram rótulos como “cílios biodegradáveis” e “embalagens compostáveis” em seus sites e mídias sociais, com o objetivo de capturar o consumidor ecologicamente consciente.

No entanto, abaixo da superfície, muitas destas alegações revelam-se mais uma campanha publicitária de marketing do que uma acção ambiental. Órgãos reguladores, grupos de defesa dos consumidores e auditores terceirizados estão começando a apontar inconsistências. Por exemplo, uma investigação de 2024 da Autoridade de Padrões de Publicidade (ASA) do Reino Unido descobriu que 40% das marcas de pestanas falsas que faziam alegações de “biodegradáveis” não forneceram provas de que os seus produtos se deterioraram dentro de um prazo razoável (normalmente 6 meses a 2 anos em ambientes naturais). Em vez disso, muitos confiaram em termos vagos como “amigo do ambiente”, sem definir padrões, ou utilizaram materiais que, embora parcialmente à base de plantas, ainda continham aditivos sintéticos que dificultam a degradação.

Veja o caso de uma marca popular de cílios de moda rápida que lançou uma “Coleção de cílios biodegradáveis” em 2023. A marca alegou que seus cílios eram feitos de “fibras 100% vegetais” que se decomporiam em caixas de compostagem doméstica. No entanto, testes independentes realizados pelo laboratório de sustentabilidade GreenScreen revelaram que as fibras eram, na verdade, uma mistura de 30% de algodão e 70% de poliéster – um material sintético que pode levar até 200 anos a degradar-se. Da mesma forma, outra marca enfrentou reação negativa quando se descobriu que sua “embalagem com desperdício zero” incluía inserções de plástico não recicláveis ​​escondidas sob rótulos de papel.

Então, por que as marcas de cílios postiços estão recorrendo ao greenwashing? A resposta reside numa combinação de pressão dos consumidores, urgência competitiva e lacunas regulamentares. Com os consumidores baseando cada vez mais as compras em credenciais de sustentabilidade, as marcas temem perder quota de mercado se não se alinharem com a tendência ecológica. Enquanto isso, a falta de padrões universais para “biodegradável” ou “sustentável” na indústria de chicotes cria lacunas. Ao contrário dos produtos alimentares ou médicos, os artigos de beleza não estão sujeitos a uma aprovação estrita pré-comercialização para alegações ambientais, permitindo que as marcas se autocertifiquem ou utilizem linguagem ambígua sem repercussões legais – pelo menos, por enquanto.

As consequências do greenwashing vão além da decepção dos consumidores. Alegações enganosas minam a confiança no setor da beleza, tornando mais difícil o destaque de marcas genuinamente sustentáveis. Para os consumidores, significa contribuir inconscientemente para o desperdício: um chicote comercializado como “biodegradável” que acaba num aterro persistirá durante décadas, tal como o seu homólogo não ecológico. Do ponto de vista ambiental, a proliferação da falsa sustentabilidade retarda o progresso em direcção a mudanças reais, à medida que as marcas dão prioridade ao marketing em detrimento da inovação significativa.

Para a indústria das pestanas postiças, o caminho a seguir exige ir além do greenwashing e passar a tomar medidas tangíveis. A verdadeira sustentabilidade começa com os materiais: trocar o poliéster tradicional por PLA (ácido polilático), um polímero vegetal que se decompõe em composto industrial dentro de 6 a 12 meses, ou fibras naturais como a seda (de origem ética) ou o bambu. A embalagem é outra área crítica – usando papel reciclado, tintas à base de soja e eliminando totalmente o plástico. A transparência também é fundamental: as marcas devem certificar as suas declarações por terceiros (através de organizações como a Ecocert ou o Instituto de Produtos Biodegradáveis) e partilhar relatórios detalhados da cadeia de abastecimento, para que os consumidores possam verificar as declarações de sustentabilidade de forma independente.

À medida que os organismos reguladores começam a reprimir – com o futuro Regulamento de Cosméticos da UE a tornar mais rigorosas as regras sobre marketing ambiental, e a FTC a atualizar os seus Guias Verdes para a beleza – as marcas de pestanas postiças devem adaptar-se ou enfrentarão consequências legais e de reputação. Para os consumidores, é necessária vigilância: olhar além dos jargões para verificar certificações, prazos de entrega de materiais e embalagens honestas. Em última análise, o futuro das pestanas sustentáveis ​​depende da responsabilização de toda a indústria – transformando reivindicações verdes em ações verdes.