Marcas de cílios postiços exploram pequenos mercados de beleza no sudeste da Ásia

A indústria da beleza do Sudeste Asiático está a viver um boom notável, impulsionado por uma população jovem e com conhecimentos digitais e pelo aumento dos rendimentos disponíveis. De acordo com Statista, o mercado de cosméticos da região deverá atingir US$ 53,2 bilhões até 2025, com cuidados com a pele e maquiagem liderando o crescimento. Dentro deste aumento, as pestanas postiças emergiram como uma categoria de destaque, com a procura a aumentar entre os consumidores da Geração Z e da geração Y – particularmente nos “pequenos mercados de beleza”: segmentos mais pequenos e mal servidos, como cidades de nível 2, boutiques de beleza locais e comunidades online de nicho onde as principais marcas globais ainda não penetraram totalmente.

O aumento da demanda por cílios postiços no Sudeste Asiático

Os consumidores do Sudeste Asiático estão redefinindo as normas de beleza, priorizando a versatilidade e a usabilidade diária em vez de estilos excessivamente dramáticos. Ao contrário dos mercados ocidentais, onde cílios ousados ​​e volumosos dominam os tapetes vermelhos e eventos especiais, as preferências locais tendem para “melhoramentos de aparência natural”. Uma pesquisa de 2023 realizada pelo varejista eletrônico de beleza Sociolla descobriu que 68% dos compradores indonésios e malaios procuram cílios postiços rotulados como “leves”, “cotidianos” ou “naturais”, com a maioria disposta a gastar entre US$ 5 e US$ 15 por par – equilibrando qualidade com preço acessível.

A mídia social alimenta essa demanda. Plataformas como TikTok e Instagram, onde a beleza gera bilhões de visualizações mensalmente, transformaram os tutoriais de cílios em tendências virais. Influenciadores tailandeses como @beautybynana, por exemplo, apresentam “rotinas de cílios naturais de 5 minutos” que ressoam entre estudantes e funcionários de escritório, aumentando as pesquisas por “cílios postiços diários” em 120% ano após ano na Tailândia, de acordo com o Google Trends.

Por que os pequenos mercados de beleza são importantes

Embora gigantes globais como KISS e Ardell se concentrem em centros metropolitanos e grandes plataformas de comércio eletrónico (por exemplo, Lazada, as secções premium da Shopee), os mercados mais pequenos permanecem largamente inexplorados. Isso inclui cidades de nível 2 (por exemplo, Surabaya na Indonésia, Cebu nas Filipinas), barracas de beleza de bairro e comunidades dirigidas por microinfluenciadores. Aqui, os consumidores muitas vezes priorizam testes presenciais, confiam nas recomendações locais e preferem marcas que “sentem identificáveis” – lacunas que as grandes marcas lutam para preencher devido aos altos custos logísticos e às linhas de produtos padronizadas.

Por exemplo, nos subúrbios da cidade de Ho Chi Minh, no Vietname, os salões de beleza locais relatam que 70% das vendas de pestanas falsas provêm de “vendedores comunitários” – indivíduos que selecionam produtos para amigos e vizinhos através de grupos de WhatsApp. Esses vendedores priorizam reabastecimentos rápidos, preços flexíveis e designs “hiperlocais” (por exemplo, comprimentos mais curtos para formatos de olhos vietnamitas), criando oportunidades para marcas ágeis estabelecerem parcerias diretas.

Estratégias para marcas terem sucesso

Para prosperar nestes segmentos, as marcas de pestanas postiças devem adotar estratégias localizadas e centradas no consumidor:

1. Projete para preferências locais

Os consumidores do Sudeste Asiático valorizam a diversidade no formato dos olhos – desde os monólidos (comuns na Indonésia) até os amendoados (predominantes na Tailândia). As marcas devem oferecer faixas de cílios ajustáveis ​​e comprimentos variados (8–12 mm para uso diário, 14–16 mm para ocasiões). Fibras sintéticas leves e em termos de material ou alternativas de vison sem crueldade têm melhor desempenho em climas úmidos, evitando opções pesadas e propensas ao suor.

2. Faça parceria com microjogadores

Colaborar com distribuidores locais, plataformas comunitárias de comércio eletrônico (por exemplo, Bukalapak da Indonésia, Carousell da Malásia) e microinfluenciadores (10 mil a 100 mil seguidores) gera confiança. Por exemplo, uma marca de chicotes sediada nas Filipinas recentemente fez parceria com mais de 50 “embaixadores de campus” para hospedar pop-ups em dormitórios, aumentando as vendas em 300% em três meses por meio de modelos de teste e compra.

3. Aproveite o marketing de nicho digital

As campanhas do TikTok e Instagram Reels destacando “lash hacks para a escola” ou “estilos apropriados para escritório” ressoam no público jovem. Concursos gerados por usuários (UGC) – onde os clientes compartilham fotos MyEverydayLash – geram engajamento e autenticidade, essenciais em mercados onde as avaliações de pares superam os anúncios tradicionais.

Desafios e oportunidades

Entrar em pequenos mercados requer agilidade: navegar na logística fragmentada (por exemplo, os atrasos nas entregas rurais da Tailândia), cumprir os regulamentos locais (por exemplo, a certificação de produtos BPOM da Indonésia) e adaptar-se às nuances culturais (por exemplo, regiões de maioria muçulmana que preferem adesivos com certificação halal). No entanto, as recompensas são substanciais: estes segmentos apresentam taxas de compra repetidas mais elevadas (65% vs. 40% nas áreas metropolitanas) e custos mais baixos de aquisição de clientes.

À medida que os consumidores de produtos de beleza do Sudeste Asiático continuam a procurar produtos personalizados e acessíveis, as marcas de pestanas postiças que dão prioridade à localização e à ligação à comunidade irão desbloquear todo o potencial destes pequenos mercados em expansão.